En los últimos años, la creación
de relaciones dentro y fuera de la empresa ha construido la popularidad y
reconocimiento de las empresas, de ahí que es necesario construir redes de
relaciones con todas las partes involucradas en la actividad de una
organización (empleados, partners, proveedores…). Son estas relaciones las que
impulsan la innovación o las que contribuyen a abrir mercado.
El interés por el reconocimiento
en el mundo empresarial ha crecido exponencialmente, concepto afianzado en
cierta manera por los rankings publicaciones como Fortune, Forbes, Dinero,
Semana o el Financial Times, que establecen cosas como “las mejores empresas
donde trabajar” o “los directivos más influyentes”.
Construir relaciones duraderas
con los clientes e, incrementar lealtad hacia la marca, en una estrategia
planeada y proyectada, sin embargo, conseguir resultados, no es sencillo de
alcanzar. La estrategia para alcanzar este objetivo no es una teoría, es la
construcción de una cultura e interiorización del proyecto por parte de todos
los integrantes de las empresas. Su
vida, la mía y la vida de las personas que nos rodean están organizadas entorno
a relaciones a largo plazo –nuestro médico, nuestro restaurante favorito,
nuestra lavandería, nuestro supermercado -.
El propósito de retener a los clientes,
constituye una estrategia en los negocios de hoy, con el propósito de cementar
una relación perdurable con los clientes lo que requiere cambios importantes en
la gestión de las relaciones con el cliente y, sobre todo, mayor conocimiento
del mismo.
Los responsables del servicio al
cliente hoy en día son muy conscientes de su papel dentro de la compañía para
crear vínculos con los clientes que se ven afectadas por los estados
emocionales de los clientes y de los proveedores de servicios, por ese motivo,
es muy importante tener presente que disponer de un conocimiento adecuado del
cliente constituye un paso esencial en la construcción de un modelo de gestión
de las relaciones con los clientes.
El buen hacer del marketing para
construir relaciones tiene una explicación y es que su satisfacción o su
fidelidad tienen efectos inmediatos en el funcionamiento de las empresas.
Además, los clientes son relativamente accesibles y medir su nivel de satisfacción
y el impacto que ésta tiene en el funcionamiento de la organización es bastante
sencillo.
Pero el reto de construir las
buenas relaciones no corresponde solamente al responsable de marketing,
constituye en gran parte a los encargados de la comunicación empresarial, ya
que tiene relación con todas las personas afectadas por la actividad de la
organización. Porque gestionar las relaciones sólo con los clientes no es
suficiente, es necesario que las empresas se centren también en gestionar las
relaciones con resto de los elementos afectados por su actividad (empleados,
proveedores, socios etc), reconociendo el enorme número de comunidades que hay
dentro de una organización y los múltiples impactos que unas tienen sobre las
otras.
Simcic Brønn habla de cuatro
indicadores para crear relaciones satisfactorias: confianza, control de la
reciprocidad, compromiso y satisfacción.
Donde la confianza hace
referencia a la buena voluntad que tenemos para abrirnos a los interlocutores.
Esta buena voluntad se mide por la integridad (el sentimiento de que una
organización es justa), la fiabilidad (el sentimiento de que la organización
cumplirá con su palabra) y la competencia (el sentimiento de que la
organización tiene la habilidad para hacer aquello que dijo que haría)
El control de la reciprocidad se
refiere, al punto en el que las partes están de acuerdo respecto al poder
exacto para influirse mutuamente. Es decir, que la influencia que unos tienen
sobre otros está equilibrada, y ninguna de las partes está ejerciendo el papel
de dominador.
El compromiso habla del punto en
el que cada una de las partes que entran en relación siente que merece la pena
gastar tiempo y dinero en esa relación.
Y finalmente, la satisfacción serefiere al momento en el que cada parte se siente favorable respecto a la otra
porque se han cumplido sus expectativas mutuas.
Y para lograr el objetivo de
construir una relación a largo plazo, se debe tener en cuenta que los clientes
no son solo un código en la empresa, son personas y debemos tratarlos como tal.
Debemos conocer las necesidades que tienen los clientes respecto a nuestros
productos y servicios para identificar lo que esperan de nosotros. Los clientes
no son entes estáticos, y la labor de la empresa es disponer de la información
actualizada.
Los funcionarios de nuestra
organización partiendo desde el portero, deben conocer y saber el
funcionamiento de todos los productos que ofertan, deben estar informados de
mejoras o nuevas implementaciones. Los clientes no quieren ser transferidos de
funcionario en funcionario, ni quiere ser atendido por una máquina que le
indica que número activar.
Una herramienta que da ventajacompetitiva es ofrecer algo que el cliente considere que está ganando que
sienta que está recibiendo una contraprestación psicológica, algo que, aunque
no sea dinero pero que provee valor para el cliente. Es necesario involucrar al
cliente en la resolución y en la búsqueda de respuestas, el cliente debe darse
cuenta en todo momento que la empresa trabaja con él y para él y que por eso
necesita de su cooperación.
Los funcionarios se deben
asegurar que todo cuanto hacen por su cliente sea visto como algo en beneficio
de él y tener una actitud proactiva. Siempre la empresa debe dar el primer
paso.
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