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Maria Claudia Gómez Londoño
La gestión
de marketing se ha convertido en una función esencial dentro del entorno de la
economía y el desarrollo institucional de las universidades. En Latinoamérica
muchas de las instituciones universitarias aún no han logrado identificar la comunicación
y el marketing como parte de un sistema de gestión; se asume, que el marketing
es un proceso natural, espontáneo, que puede muy bien desenvolverse de manera
empírica a partir de experiencias como alguna vez dijo el Prof. Carlos Sotelo
“las instituciones no mercantiles, como la Universidad, están más vinculadas
con la promoción de intereses inmateriales, por ende para ellas el mercado de
la información resulta particularmente decisivo”.
El
marketing en las Instituciones de Educación, debe ser mucho más cuidadoso que
el marketing de cualquier otro tipo de producto o servicio, en el marketing de
Instituciones de Educación se debe seguir lineamientos más humanos, se trata de
ofertar un servicio que hace parte del plan de vida y carrera de los usuarios.
Los
clientes de hoy son formados e informados de los mercados y de lo que ofrece la
competencia, son pragmáticos y exigentes en productos, servicios y poco fieles,
buscan su beneficio y no manejan sentimientos; por eso las Instituciones de
Educación deben cuidar la imagen
corporativa y la reputación institucional, deben estar asociadas con organizaciones
que manifiesten los mismos principios y valores expresados en su proyecto educativo
y esto quiere decir guardar coherencia con su filosofía, en todo lo relacionado
con el marketing.
Una vez que
la Institución de Educación define la relación que quiere establecer con sus
clientes, el siguiente paso que debe seguir es definir el nivel de presencia
que quiere tener en Internet. Una forma sencilla de definir este nivel es el
siguiente:
·
Básica: Presencia meramente
informativa en directorios y portales verticales, temáticos o especializados
(groupon www.groupon.com, Universia www.universia.net, Educaton Colombia www.educatoncolombia.com , Aprendum www.aprendum.com). Los portales verticales, temáticos o especializados se utilizan como
estrategia complementaria para generar posicionamiento institucional ya que
ofrece grandes ventajas como información
de calidad centrada en el área que más interesa al usuario. Estas ventajas
pueden ser también obvias para los anunciantes, que pueden de esta forma
conocer mejor los intereses de su audiencia.
·
Presencial: web estático de la
institución que ofrece información básica sobre la Institución y sus programas
académicos.
·
Dinámica: Sitio web de la
institución simple pero interactivo que permite a los navegantes realizar
búsquedas de contenidos y productos, facilitando herramientas de comunicación
bidireccional, entre otros. Hoy en día, gracias a la generalización de la banda
ancha, se pueden ofrecer vídeos de productos, simulaciones, etc.
·
Transaccional: Sitio web interactivo de
la institución que permite realizar transacciones online (e-commerce), B2B
(business to business), y mucho más.
·
Personalizada: Sitio web de la
institución completamente interactivo que permite establecer una oferta
personalizada al cliente a través de una estrategia de marketing one to one
(uno a uno).
·
Web 2.0: los contenidos se generan
por parte de los propios usuarios haciendo del web un lugar de intereses
comunes. En el caso de las instituciones, permitiendo una comunicación entre
usuarios sin la participación directa de la empresa; por ejemplo a través de
blogs, foros, etc.
·
E-Branding - Web 3.0: La Web 3.0 y sus servicios se fundamentan en las búsquedas de lenguaje
natural, data-mining, aprendizaje automático y asistencia de agentes, conocido
como técnicas de la Inteligencia Artificial o Inteligencia Web. El siguiente
gráfico corresponde al modelo e-branding
Fuente: Vásquez (2011)
·
E-CRM: abarca todas las funciones de
CRM con el uso del entorno de red, (intranet, extranet e Internet), se refiere
a todas las formas de gestión de las relaciones con los clientes haciendo uso
de la tecnología de información (IT). Integran los recursos de organización
interna y estrategias externas "comercialización" de entender y
satisfacer sus necesidades de los clientes.
De la
estrategia que persiga la Institución de Educación, así como del nivel de
presencia deseado, dependerá el alcance de las acciones que debe realizar para
posicionarse.
Maneje diferentes acciones de marketing
Es
importante que los objetivos marketing sean claros a la hora de posicionar la
Institución de Educación, además de ser acordes con el nivel de presencia que
pretenden alcanzar.
Estrategias de Producto
·
Incluya servicios extras en la
oferta educativa. Se puede pensar en un valor agregado como doble titulación.
·
Incluya en la estrategia de
marketing material didáctico digital, que apoye el aprendizaje autónomo y
permita cumplir con el sistema de créditos académicos.
·
Ofrezca certificaciones
importantes para el mercado empresarial y que están en coherencia con las del
programa ofertado (Auditor de calidad, Microsoft, Kumon, Oracle, Berliz, Certificado
del Sistema de Gestión Ambiental, Certificado del Sistema de Gestión de la
Calidad, Certificado del Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo,
Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, Marca de Garantía, sistemas
de gestión energética entre otros)
·
Diferencie su oferta educativa,
ya todos ofrecen lo mismo, encuentre una diferencia, en la forma en que imparte
las clases, en la metodología, en los docentes, en los horarios, las instalaciones físicas y virtuales. Diferenciarse es inminente.
Estrategias de Plaza
·
Los brouchure impresos y
virtuales deben contener la misma información, incluya en toda la publicidad un
Mapa de su ubicación.
·
Menciona todas las vías de
acceso o medios de transporte disponibles para llegar a su institución
·
Conecte el Mapa de ubicación en
su página web con Google para que se pueda visualizar cómo llegar y cerciórese
que los portales verticales, temáticos o especializados que publicitan sus
programas ubican su mapa de ubicación.
·
Consiga visibilidad y posicionamiento,
cuidando la imagen de la institución y
que sea de calidad, cerciórese que las página que publicitan sus carreras
ubican su programa en primer plano con regularidad.
·
Compre espacio publicitario en
buscadores, las principales empresas de buscadores afirman que las
búsquedas más efectivas se logran combinando la compra de espacios y el
posicionamiento natural. En ambos casos es fundamental definir los criterios
(palabras, frases) por los que queremos ser encontrados.
·
Utilice soportes publicitarios
en medios digitales para dar a conocer los programas y servicios de la
institución. En el plan se combinaría publicidad mediante diferentes formatos:
banners, interstitial, portales verticales, temáticos o especializados en
educación (groupon www.groupon.com, Universia www.universia.net, Educaton Colombia www.educatoncolombia.com , Aprendum www.aprendum.com )
Estrategias de Precio
·
Premie las inscripciones
adelantadas con descuentos especiales en la inscripción.
·
Adelante los ciclos de
inscripciones y empiece a promocionar las inscripciones adelantadas. Aproveche
los portales verticales, temáticos o especializados, ellos envían sus
promociones todo el año (Universia, Educaton Colombia, Aprendum).
·
Nunca olvide que la educación
continuada puede ser financieramente más rentable para las Instituciones de
Educación, obsequie siempre un lugar en cada uno de los cursos que
imparte. ¿A quién? A los clientes potenciales (padres de familia), para que
prueben su calidad.
A la Institución no le costará mucho
hacer esto y le traerá más clientes y promocionará la capacitación empresarial
(Estrategia, excelente para manejar desde los portales verticales, temáticos o
especializados que envían diariamente newsletter).
·
Incluya en el costo todas las
variables que pueda (actividades extracurriculares, seguro, entre otros.) que
después el cliente no tenga que pagar una serie de cobros extras después.
·
Cerciórese que portales
verticales, temáticos o especializados de educación donde usted presenta sus
programas, ofrezcan bonos de regalo en educación, para que los potenciales
estudiantes los utilicen en su institución como parte de pago.
Estrategias de Promoción
·
La publicidad masiva para las
Instituciones de Educación es aún importante, pero analice muy bien a sus
estudiantes potenciales antes de decidir qué medio contratar, no escoja el que le
gusta, sino el que frecuenta su mercado. Recuerde que estas campañas deben
hacer parte de los servicios que le ofrecen los portales verticales, temáticos
o especializados.
·
Los medios más comunes que
utilizan las Instituciones Educativas son la radio en programas especiales y
noticieros, revistas especializadas, insertos especializados en los periódicos
y artículos en prensa generalmente en ediciones especiales de educación.
Actualmente se están imponiendo los portales verticales, temáticos o
especializados.
·
Cuente siempre en el material
impreso o virtual todos sus servicios. Un buen folleto o Flyer que el cliente
potencial reciba o pueda llevarse a casa y luego compartir es muy efectivo. No
importa el tamaño de su institución.
·
Busque promociones novedosas y
de bajo costo.
·
Coloque adhesivos en los automóviles de directivos, estudiantes. Haga
circular su marca.
·
Intercambie partners en los
portales de internet de los aliados.
·
Realice acciones de relaciones
públicas para que aparezcan noticias relacionadas con los nuevos programas,
eventos que se organicen, ferias en las que se participa, etc. Para ello se
envíe notas de prensa a periódicos,
revistas, agencias, portales, etc. online
Estrategias de Social Media
·
Desarrolle y potencie la imagen
corporativa o de marca institucional mediante el desarrollo de web
corporativa o portal institucional. Es un
requisito hoy en día tener una página web.
·
Apoye a la comercialización,
mejore los canales de comunicación con los potenciales clientes, permitiendo el
pago mediante transacciones online (e-commerce).
·
Si una Institución Educativa
decide integrar Internet, debe tener claro cuáles son sus objetivos para
establecer prioridades y definir las estrategias para conseguirlas.
·
Es un requisito trabajar con
las redes sociales, principalmente con Facebook, Instagram y Twitter. Abra una
cuenta y empieza hoy mismo.
·
Es importante crear contenidos
para conseguir seguidores a nivel orgánico y no pagados.
·
En facebook abra una cuenta
personal y de ella abra una Página de Fans, ésta es la que va a usar para
promocionar la Institución. (No la cuenta personal)
·
Efectué campañas de Email
Marketing, esta estrategia es muy valiosa pero debe saber dirigirla, cerciórese
que el portal vertical, temático o especializado que elija debe enviar los mail
masivos donde envíen información valiosa
a todas las personas que te han dado permiso de enviarle información, aproveche
esta ventaja que le ofrecen estos portales.
·
Elabore un blog de la
institución. La información de valor que genere le atraer tráfico y visitas a
tu página web.
·
Optimice su página web para que
la gente se registre y pueda ir armando
una base de datos.
·
Internet es un medio muy
interactivo y cambia el modo de relación con el potencial estudiante y el
proceso de compra. La Instituciones de Educación ya no es siempre la que se
dirige al potencial estudiante actual o potencial, sino que en muchas ocasiones
es éste el que busca a la Institución en Internet. Esta proactividad indica a
priori un grado de interés mayor por parte del potencial estudiante que debe
ser aprovechado por la Institución de Educación.
·
Logre un buen posicionamiento
natural como resultado de la gestión en los buscadores. Mejorar el
posicionamiento natural es muy importante, ya que los usuarios por lo general
entran en los enlaces mostrados en la primera página de resultados. Mejorar el
posicionamiento natural es un proceso a mediano o largo plazo (si quiere resultados
inmediatos, recurra a la compra de espacios publicitarios). A la hora de
desarrollar su web, deberemos tener en cuenta:
- El análisis de palabras clave: defina
los términos por los que quiere ser encontrado y éstos deben responder a
las demandas del perfil institucional y los objetivos. De lo contrario, puede
tener muchas visitas en su web de usuarios y pocos interesados en sus programas
o servicios.
- Redacción de contenidos: El
posicionamiento natural se consigue por los contenidos disponibles en la
web, por lo que una continua renovación de los mismos hará que los robots
lo visiten con mayor frecuencia.
- Popularidad: disponga de un diseño
atractivo, así como de unos contenidos de calidad bien estructurados, facilite
la navegación, aumente el tiempo que los usuarios dedican a visitar su
página web.
- Enlaces: consiga enlaces en webs que
tienen alta popularidad favorece su posicionamiento en buscadores.
- Programación de la página web Institucional: programe la web desde el punto de vista de los buscadores, por
ejemplo, optimización de etiquetas HTML, facilitando un mapa del web
completo, etc.
- Acciones promocionales: incentive
las visitas a su web y aumente su popularidad, para conseguir base de
datos de potenciales estudiantes,
puede realizar acciones promocionales para fomentar la
participación.
- Acciones de M.G.M.(Member Get Member) / Marketing viral: utilice las base de datos de sus clientes, para enviarles un
correo con el fin de que lo envíen a sus conocidos, bien porque les llama
la atención y lo consideran interesante o bien porque lo consideran
entretenido o divertido.
- Facilite
a sus estudiantes la búsqueda y, por tanto, el acceso a la información,
así como satisfaga las expectativas que los estudiantes tengan.
Estrategias de Servicio
·
Tenga un proceso claro de
gestión del cliente CRM y ECRM
·
Siempre, siempre solicite
registro de los contactos, no deje que nadie se vaya sin pedirle los datos
principales.
·
De seguimiento a todas las
personas que pida informes en su Institución.
·
Genere como política
institucional que todos los servidores de la institución sean puntuales y no
hagan esperar a los clientes.
Conclusiones:
Todas las estrategias
presentadas a lo largo de este documento incrementan la población estudiantil
de las instituciones, por esta razón se debe innovar continuamente, de lo contrario los servicios existentes pierden
valor para los potenciales estudiantes, lo que conlleva a una experiencia
decepcionante y frustrante. Por esta razón una estrategia integral, tiene como otro de sus componentes la innovación.
Lo que si es cierto es
que las Instituciones de Educación ante la diversidad de programas y
organizaciones educativas existentes, cada una de ellas debe crear mecanismos
de divulgación que les permita transmitir las particularidades que las
diferencian de las demás.
En la actualidad las
Instituciones de Educación deben adaptarse a la realidad de un mundo cambiante,
lo que obliga a aplicar nuevas estrategias y tecnologías que le permitan
mostrar el trabajo educativo que realizan y que sean percibidos. Los
estudiantes son exigentes. No sólo pagan por un programa educativo especifico,
sino también, que tienen expectativas y desean servicios eficientes y garantías
de calidad.
Las estrategias de
Marketing permiten desarrollar un posicionamiento dinámico de adaptación a la
oferta y la demanda, ofreciendo servicios que satisfacen las necesidades de
acuerdo a los valores de cada institución, comunicado la calidad de una manera
éticamente y coherente.
Como se observó a lo
largo de este documento, el Marketing, NO es solamente una campaña
publicitaria, hay que cumplir el objetivo específico que significa retener al
estudiante y captar nuevos interesados.
